Hasta que la muerte nos separe

«Hasta que la muerte nos separe»:

Un vistazo más profundo al marketing relacional

Por Rachel Bennion

Cuando piensas en el matrimonio, la primera cosa que se te viene a la mente no suele ser Kentucky Fried Chicken. Sin embargo, los australianos están abandonando los colores suaves, los delicados entremeses y las glamorosas sesiones fotográficas que suelen acompañar a las bodas por una oportunidad para que KFC les organice su ceremonia matrimonial.

Desde que KFC Australia anunció sus servicios exclusivos de boda en septiembre del 2019, han llegado un sinfín de solicitudes. Seis afortunadas parejas serán escogidas según su originalidad, mérito creativo, y expresión particular.[1]

Aunque la campaña «Ponle una alita» de KFC parezca un novedoso esquema irónico, no es el primero de esto tipo; muchos restaurantes de comida rápida están insertándose en el negocio de boda. Taco Bell,McDonald’s, Wendy’s y otras empresas están buscando gente que quiera compartir el menú de matrimonio. Y sin falta, estas empresas han podido generar titulares y emocionar a los clientes.

Marketing relacional

Mientras el mayor conocimiento es un beneficio para estas empresas, el impulso para sus campañas se deriva de algo más profundo: el deseo de desarrollar una relación con sus clientes. Este «marketing relacional» promueve la fidelidad del cliente y aumenta su compromiso a largo plazo.

Como práctica, el marketing relacional difiere de las otras formas de marketing en que «reconoce el valor de las relaciones con los clientes a largo plazo y ofrece la comunicación más allá que la publicidad invasiva y los mensajes de rebajas.»[2] En pocas palabras, esta filosofía de marketing declara que invertir en los clientes y conectarse con ellos ahora resultará en grandes dividendos en el futuro.

Como puede ayudar

Estudios recientes hechos por Bain & Company han reforzado la eficacia de esta filosofía; sus estudios afirman que en algunas industrias, un aumento tan pequeño como el 5% de retención del cliente puede producir un aumento de beneficios entre el 25% y el 95%.[3] ¿Conclusión? Vale la pena desarrollar la fidelidad del cliente.

El estudio de Bain & Company ofrece grandes beneficios para la retención del cliente. Los clientes habituales son la esencia de la mayoría de las industrias: gastan más a lo largo del tiempo, bajan los costos operativos, y pagarán un extra para seguir comprando de una empresa que conozcan. [4]

Figura 1: Una representación gráfica de datos del estudio de Brand Key sobre las marcas en 2018

Aunque la industria de la comida rápida tenga una ventaja en el marketing relacional, es claro que no tienen monopolio en el mercado. Como demuestra la Figura 1, la fidelidad a la marca ha ganado mucha importancia para las industrias de todos tipos. Organizaciones

alrededor del mundo están adoptando este enfoque en el cliente a largo plazo.

Entonces la pregunta es: ¿Cómo puedes acceder a esa mina de oro de marketing? Hay cuatro prácticas que te ayudarán a implementar un firme plan de marketing relacional en tu negocio: relacionarte con tus empleados, mejorar tu presencia en las redes sociales, crear una voz auténtica, y recopilar retroalimentación.

Relacionarte con tus empleados

En su libro Engagement Magic, Tracy Maylett explica que después de pasar una década hasta las rodillas en la administración de encuestas de empleados y de los datos correspondientes, aparece un claro modelo: «La experiencia del cliente es un resultado directo de la superlativa experiencia del empleado.» Su investigación mostró que las empresas que salían en el mejor 10% de participación de los empleados eran más rentables, crecían mas rápido, y tenían menos rotación de personal que las empresas en salían en el peor 10%.[5]

«La experiencia del cliente es un

resultado directo de la superlativa

experiencia del empleado».

-Tracy Maylett 

Para que las empresas hagan un conexión emocional con sus clientes y los retengan, primero tienen que aprender a hacer lo mismo con sus empleados.

Cuando la Hilton Hotel Corporation se privatizó en el 2007, su directiva planificó una estrategia de crecimiento de lujo que se basaba en dos prioridades: refinar las dos principales marcas de lujo para resonar con las necesidades específicas del cliente y llevar las marcas a mercados diversificados. Chris Nassetta, el nuevo director general de Hilton, reconoció que para lograr sus metas a largo plazo, Hilton primero tenía que hacer cambios internos.[6]

Nassetta explicó, «[Como organización, hemos] olvidado que somos una empresa de personas sirviendo a las personas, y el ámbito corporativo se desconectó con la primera línea. Nassetta hizo cambios pequeños, pero muy intencionales, para los empleados, como renovar su espacios de trabajo, actualizar su uniforme para que sean más cómodos, y hacer visitas frecuentes con el personal. Estos cambios fueron parte del éxito que llevó a Hilton a la cima de la lista de Fortune de «Las 100 mejores compañías para trabajar» del 2019. El aumentar la satisfacción del empleado también ha tenido un impacto claro en el éxito externo: Su comisión de gestión y de franquicia creció un 11% anualmente entre los años 2009 a 2018.[7]

Figura 2: Hilton ocupó el primer puesto de la lista Fortune «Las 100 mejores compañías para trabajar».

Mejorar tu presencia en las redes sociales

El advenimiento de las redes sociales y las reseñas en línea ha elevado la importancia del marketing relacional. Ya quedaron atrás los días cuando se aceptaba una imagen corporativa distante y silente. Para entender a los clientes y hacer una conexión con ellos, las empresas ahora necesitan estar activas en las redes sociales, ya sea en Twitter, Instagram, Facebook o Youtube.

La necesidad de pertenecer es una de las necesidades fundamentales en la sociedad humana.[8] En las redes sociales, las comunidades se forman rápidamente con individuos, grupos, o páginas que comparten similares intereses y preocupaciones. Cuando las empresas participan activamente en las redes sociales, pueden ayudar a los usuarios con las mismas sensaciones de pertenencia y comunidad. Sin embargo, lamentablemente, las empresas a menudo no lo hacen.

Figura 3: Una representación gráfica de los datos

DreamGrow, un blog de marketing de contenidos y de redes sociales, encontró que el 63% de clientes esperan que las empresas ofrezcan servicio al cliente en sus perfiles de redes sociales. La gráfica arriba ilustra el sorprendente descubrimiento del estudio de que mientras más del 80% de las empresas en línea tienen la impresión de que «proporcionan un servicio al cliente excepcional en sus redes sociales», solamente un 8% de sus clientes están de acuerdo.[9] Los clientes esperan que el contenido sea interesante, autentico, y constante. Aunque la mayoría de las empresas no han podido utilizar plenamente las redes sociales, las pocas que sí han podido aprovechar de ellas han demostrado su potencial dinámica.

El 1 de noviembre del 2019, los Minnesota Vikings tenían unos 907,000 seguidores en Instagram, 1,3 millones en Twitter, y una página en Facebook con más de 2,1 millones. Algunos miembros del equipo de fútbol americano, como Danielle Hunter y Adam Thielen, tienen cientos de miles de seguidores en Twitter. Las redes sociales son un valioso medio de comunicación en donde los equipos pueden conectarse con su afición—de hecho, los aficionados de los deportes que ven un mensaje de marca en las redes sociales son un 78% más propensos a tener una percepción positiva del equipo—y los Minnesota Vikings han cultivado una fuerte presencia en las redes sociales. [10]

Los aficionados de los deportes que ven un mensaje en las redes sociales son un 78% más propensos a tener una percepción positiva del equipo.

La estrategia de redes sociales de los Vikings depende de la consistencia, de la interacción entre usuarios, y de la calidad del contenido. Aunque el número exacto varía de plataforma a plataforma, los Vikings publican a horas regulares varias veces al día. Los Vikings mantienen involucrados a sus seguidores de varias maneras como la publicación de videos de sus aficionados reaccionando a un partido emocionante, invitando a fotógrafos locales de las ciudades que visitan a que se hagan una foto con un casco de los Vikings, y compartiendo o retuiteaando el contenido de sus aficionados.[11] La presencia en las redes sociales de los Vikings ha conectado emocionalmente al equipo y a los jugadores a su afición.

Elaborar una voz auténtica

El desarrollo emocional de la marca se construye sobre un «enfoque en las historias y relaciones con el cliente, forjando profundos y duraderos vínculos emocionales entre los clientes y las marcas.»[12] Cuando desarrollas la voz de tu organización, no pienses tanto en los aspectos mediáticos (la métrica, la estadística, y el código) sino piensa en el aspecto social (la gente).

Recuerda que no importa que fuente empleas en tu anuncio o cuan eficaz tu pagina sea en cuanto al SEO, el contenido auténtico es lo que se arraigará más con los clientes. Las personas, aun las que entienden que les estás promocionando, siempre responderán a la autenticidad.[13] La autenticidad le proporciona un sentido de credibilidad y confianza al contenido que presentas.[14]

Ross McCammon, editor de la revista GQ, trata el deber de escribir contenido como un buen cóctel—»En un cóctel, no te le acercas a alguien para decirle, ‘Hola, soy David. Lo mío tiene un descuento de 20%.’ Lo que haces es preguntar, contar historias, escuchar, y relacionarte con la gente.»[15]

«Lo que haces es preguntar, contar historias, escuchar, y relacionarte con la gente.»

-Ross McCammon

Desde el arranque de su campaña «Por la belleza real» en el 2004, Dove se ha transformado de una simple empresa de jabones a una defensora de la confianza corporal. Dove ha logrado esto ajustando su misión y adaptando constantemente sus esfuerzos de marketing de acuerdo con esta nueva visión. La misión de Dove es que «la belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad».[16] La estrategia de marketing de Dove se enfoca en empoderar a las mujeres, cambiar la conversación acerca de la belleza, crear una conexión emocional, y en usar a personas reales y sin censura en su publicidad.[17] Este nivel de autenticidad ha producido una fuerte sensación de fidelidad a la marca entre los clientes y los creadores.

Recopilar retroalimentación

Cada empresa quiere complacer a sus clientes y mantenerlos leales a su marca. Hacerlo sin escuchar a tu público, sin embargo, es casi imposible. La escritora de Hubspot Caroline Forsey escribió que «[el recibir retroalimentación] es esencial para asegurarte que estás constantemente mejorando tu estrategia de marketing relacional para atender las necesidades específicas de tu público.»[18]

No todas las maneras de escuchar son iguales. El aclamado escritor de The 7 Habits of Highly Effective People, Stephen R. Covey, afirma que «La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender; escuchan con la intención de contestar». El nivel más alto de escuchar es escuchar de forma empática. Escuchar de forma empática se extiende más allá de solamente entender las palabras; es escuchar por los sentimientos y los significados, con la intención de entender.[19]

A medida que comprendas completamente a los que interactúan con tu marca, sabrás como mejor atender sus necesidades.

«La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender; escuchan con la intención de contestar.» Stephen R. Covey

Millones de pasajeros viajan con Southwest Airlines cada año. En una industria tan turbulenta como la del transporte aéreo, inevitablemente los clientes se sentirán frustrados con el servicio. Para proveer la mejor experiencia para sus clientes y establecer fuertes vías de comunicación, Southwest Airlines aprovecha las redes sociales para mantenerse en contacto con sus clientes y recibir retroalimentación rápida. La compañía aérea tiene un «Centro de escuchar» para las redes sociales, donde 31 miembros de su equipo monitorean y responden a miles de tuits por día.[20] Su tiempo medio de respuesta en Twitter es 16 minutos, una estadística que los pone en primer lugar en su campo.[21] Por medio de escuchar y responder rápidamente, Southwest ha creado una relación mas profunda con sus clientes y ha optimizado sus procesos.

Conclusión

No tienes que lanzar una campaña de bodas como KFC para crear una relación significativa y comprometida con tus clientes, pero sí necesitas un plan. Este plan tiene que comenzar con los empleados, incorporarse en tu estrategia de redes sociales, reflejarse en la voz de tu marca y ajustarse por medio de la retroalimentación de los clientes. A medida que vayas ajustando tu estrategia de marketing para perfeccionar tus relaciones, tu entendimiento de tu público aumentará y la eficacia de tu empresa se afilará. Y, lo más importante, construirás una fidelidad a la marca tan fuerte que tus clientes estarán listos para jurar, «Hasta que la muerte nos separe».

 

 

Citas

  1. «Say I Do with a KFC Wedding,» KFC Australia, modificada por última vez el 29 de septiembre del 2019. https://www.kfc.com.au/weddings.
  2. Vishal Vyas y Sonika Raitani, “A Study of the Impact of Relationship Marketing on Cross-Buying.” Journal of Relationship Marketing 14, no. 2 (March 2015): 79-108. https://doi.org/10.1080/15332667.2015.1041352.
  3. Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain, modificada por última vez el 14 de septiembre del 2018. https://www.bain.com/insights/prescription-for-cutting-costs-bain-brief/.
  4. Ibid.
  5. Tracy Maylett, Engagement Magic: Five Keys for Engaging People, Leaders, and Organizations (Austin: Greenleaf Book Group Press, 2019).
  6. Kacy Burdette, “Hilton,” Fortune, modificada por última vez 14 de febrero, 2019. https://fortune.com/best-companies/2019/hilton-worldwide-holdings/.
  7. Nealster Long, “Hilton’s Business ‘Flywheel’ Will Lead To Above-Average Returns For The Next Decade,” Seeking Alpha, modificada por última vez el 11 de marzo del 2019, https://seekingalpha.com/article/4247648-hiltons-business-flywheel-will-lead-average-returns-next-decade.
  8. Zhiwei Guan, “The Effect of Need to Belong on Online Social Behaviors and Cognitive Interactions,” University of Washington Libraries ResearchWorks Service, modificada por última vez el 1 de septiembre del 2016. https://digital.lib.washington.edu/researchworks/handle/1773/38038.
  9. Liis Hainla, “21 Social Media Marketing Statistics You Need to Know in 2019,” DreamGrow, modificada por última vez el 9 de julio del 2019, https://www.dreamgrow.com/21-social-media-marketing-statistics/.
  10. Mark Fidelman, “8 Lessons From Sports Marketing Experts For Brands And Athletes Resisting Move to Digital,” Forbes, modificada por última vez el 31 de julio del 2014, https://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/07/28/8-lessons-from-sports-marketing-experts-for-brands-and-athletes-resisting-move-to-digital/#602f85441d57.
  11. Alex Raby, “5 Awesome Sports Social Media Examples to Learn From,” ThemeBoy, modificada por última vez el 2 de julio del 2019, https://www.themeboy.com/blog/killer-sports-social-media-examples-2018/.
  12. Craig J. Thompson, Aric Rindfleisch, and Zeynep Arsel, “Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image.” Journal of Marketing 70, no. 1 (2006): 50–64. https://doi.org/10.1509/jmkg.2006.70.1.50.
  13. Ross McCammon, “How to Find Your Authentic Voice on Social Media,” Entrepreneur, modificada por última vez el 27 de febrero del 2012, https://www.entrepreneur.com/article/222779.
  14. Dianne Dean, Robin Croft, and Christopher Pich, “Toward a Conceptual Framework of Emotional Relationship Marketing: An Examination of Two UK Political Parties.” Journal of Political Marketing 14, no. 1-2, (2015): 19–34. https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990849.
  15. Ross McCammon, “How to Find Your Authentic Voice on Social Media,” Entrepreneur, modificada por última vez el 27 de febrero del 2012, https://www.entrepreneur.com/article/222779.
  16. Ann Hodge, “Brand Authenticity: 5 Examples of Companies Making a Profit While Being Authentic,” Instapage, modificada por última vez el 10 de septiembre del 2018. https://instapage.com/blog/building-brand-authenticity.
  17. Ibid.
  18. Caroline Forsey, “The Ultimate Guide to Relationship Marketing,” HubSpot Blog, accessed November 2, 2019, https://blog.hubspot.com/marketing/relationship-marketing.
  19.  Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (San Francisco: FranklinCovey Co., 2016).
  20. Dean McCann, “The Best Ways Big Companies Use Customer Feedback,” Qualaroo Blog, accessed November 1, 2019, https://blog.qualaroo.com/2017/03/21/the-best-ways-big-companies-use-customer-feedback/.
  21. Ibid.

 

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *