Adaptador cultural de Google: el desafío de negocios interculturales

Traductor de Google

Hoy en día todos conocen la famosa herramienta el “Traductor de Google” y reconocen su papel en la comunicación global. La comunicación que antes era mucho más difícil, ya es más factible gracias a la tecnología. La idea concurrente y popular afirma que, en este mundo globalizado, se asoma una cultura homogénea debido a la comunicación constante e instantánea; además, aporta que por más que dos personas no hablen el mismo idioma, pueden entenderse por medio del “Traductor de Google”, eliminando así cualquier barrera de la comunicación.

En el mundo del comercio intercultural, resulta clara la importancia de la traducción entre idiomas; sin embargo, es imprescindible recordar que los idiomas existen dentro del contexto de la cultura. La cultura se define como “un conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social, etc.” (Oxford University Press). Debido a las diferencias culturales, la traducción de por sí sola no es suficiente para fomentar la profunda comprensión necesaria para realizar una transacción de negocios. Por lo tanto, las empresas deben ajustar la comunicación lingüística y culturalmente para tener el mayor éxito posible.

Adaptador de Google

Una vez confirmada la necesidad de la comprensión cultural en el trato comercial, se presenta el mismo desafío que existía antes del “Traductor de Google”: ¿Como se puede adaptar un mensaje culturalmente? Lamentablemente, no existe un “adaptador cultural de Google” para los empresarios, y debido a la complejidad de cada cultura, incluso dentro del mismo país, sería imposible crearlo.  Afortunadamente, la traducción misma nos brinda una solución sustancial para vencer este desafío: un profesional para ser intermediario entre las dos culturas.  En la traducción profesional siempre los textos se traducen desde el idioma extranjero al idioma natal del traductor.

Si este mismo principio se aplicara a la adaptación cultural, siempre se ajustaría el mensaje desde la cultura extranjera (además de traducirlo) a la cultura natal del consultor. Es importante aclarar que mientras el traductor se encargaría de los aspectos textuales del mensaje, el consultor cultural se encargaría de los elementos extratextuales. Obviamente esto requeriría un consultor de la cultura, pero no es muy diferente de contratar un traductor, ya que en el ámbito profesional no se emplea el uso del “Traductor de Google”. Sin embargo, hay un recurso no del todo obvio que presenta la solución perfecta; en vez de contratar un consultor cultural y también el encargado del proyecto, la empresa podría contratar un encargado del proyecto que proviene de la misma cultura con la cual desea realizar conectarse. De esa manera, el proceso sería mucho más eficaz: por ejemplo, si una compañía de los Estados Unidos quisiera vender productos a las personas de un país hispanohablante, podrían contratar a un hispano para ser el encargado del proyecto. Aun mejor, podrían contratar a alguien del mismo país para trabajar en el proyecto. Finalmente, no siempre tiene que ser el encargado que sepa de la cultura para que salga bien el proceso, a veces los mismos empleados saben cómo ayudar a la empresa.

El hotel Sheraton

Un ejemplo clave de la adaptación cultural pasó en la década de los 80 en Michigan, EE. UU. Con el ingreso de muchos japoneses ingenieros a la región, los hoteles se vieron enfrentados con un problema: ¿Cómo acomodar los servicios para los clientes de Japón? La repuesta no se dio hasta que una empleada del hotel Sheraton se involucró en el proceso. Izumi Suzuki, quien además de hablar japonés conocía a la cultura japonesa, empezó a traducir todos los mensajes del hotel: los menús, los carteles, los precios, etc. Sin embargo, no fue suficiente para que los clientes japoneses se sintieran a gusto con el hotel. Suzuki también se encargó de adaptar los servicios mismos a la cultura asiática de Japón. Ella cambió el menú del desayuno para reflejar las comidas típicas de Japón y hasta enseñó a los cocineros como cocinarlas. Más allá de la comida, acomodó los servicios de cuarto para incluir pantuflas y un té verde para los clientes al llegar a su cuarto. Todo esfuerzo fue para ayudar a los clientes sentirse como si estuvieran en Japón.

Como resultado, el hotel llegó a ser uno de los más frecuentados por los japoneses; hasta algunos manejaban más de una hora sólo para quedarse en el hotel. Con el tiempo, se aumentó la fama del hotel y hasta fue reconocido en el periódico, el “New York Times”, como un hotel innovador. Lo interesante es que después, muchos hoteles intentaron replicar el éxito del Sheraton. Sim embargo, no tuvieron éxito. Suzuki, en una entrevista, señaló el motive del fracaso: “Fracasaron porque no fueron auténticos a la cultura japonesa” (Kelly 88). Ella confirmó que aun los detalles pequeños como el tipo del arroz y el método de cocción afectaban la retención de los clientes japoneses. (Kelly 88). Claramente, esto revela que, sin conocer la cultura, es imposible producir un producto o servicio autentico.

¿Hablamos el mismo idioma?

En una encuesta realizada con 2,430 participantes de 8 países distintos, encontraron que el 72.4% afirmaron que serían más propensos a comprar un producto si la compañía ofreciera la información del producto en su idioma natal. (Kelly 74) También, el 56.2% de los participantes comprobaron que la traducción del servicio de del producto era más importante que el precio. (Kelly 74). En una encuesta similar en Europa, el 42% de los participantes de 23 países aclararon que nunca compararían productos de empresas que no emplearon la traducción ni la adaptación cultural (Kelly 74). Sirve recordar que en Europa mucho de los habitantes saben entre 2 y 3 idiomas. Aun así, prefieren todo en su idioma natal. Aunque estos datos se enfoquen mayormente en la traducción, de cierto modo se trata del respeto hacia la cultura del mercado.

Alica María Zorilla, un profesional en el campo de localización, lo explicó de la siguiente mansera: “Lo que tiene valor estético, tiene valor ético. La corrección en lo que se dice y en lo que se escribe es una forma de la ética y revela el voluntarioso esfuerzo en procura de la inalcanzable perfección. Debemos recuperar de este modo el olvidado respeto hacia el lector, que será el futuro cliente” (Zorilla).  Resulta sumamente clave el trato adecuado de los valores culturales que existen en el mercado señalado, no tan sólo por motivo de las ganancias, sino también por respeto. Al emplear un mensaje, producto o servicio que está adaptada lingüística y cultura mente, las empresas tendrán más éxito al demostrar respeto por las diversas culturas del mundo.

Lo que señala la biología

Más allá que las estadísticas y las investigaciones sobre la cultura, hay otra fuente que apoya la adaptación cultural en los negocios: la biología. En un discurso acerca de las estrategias de marketing, Simon Sinek explicó lo siguiente: “Nuestro cerebro límbico es responsable de nuestros sentimientos, como la confianza y la lealtad. También es responsable del comportamiento humano, de la toma de decisiones, y no tiene habilidad para comprender el lenguaje” (Sinek).  Esto quiere decir que la parte de nuestras mentes que toma las decisiones está totalmente separada de la parte que interpreta el idioma. Con este principio, se comprende fácilmente el porqué de la adaptación cultural más allá de la traducción. El idioma no tiene nada que ver con las decisiones que tomaría un cliente. Claro que sí la traducción es importante para la comprensión, sin embargo, no es suficiente. Sinek continuó diciendo, “Ya saben, a veces puedes impartir todos los hechos y cifras, pero el cliente dirá, ‘entiendo todos los hechos y detalles, pero no siento que es lo correcto.’ ¿Por qué usamos el verbo ‘sentir’? Porque la parte del cerebro que controla la toma decisiones no controla el lenguaje” (Sinek).

Si una página web estuviera traducida perfectamente con toda la información relevante, no necesariamente tendría éxito en cierto país o región. A menos que estuviera adaptada a las creencias, valores y aspectos culturales, probablemente causaría un sentimiento de desconcierto como dijo Sinek. Para tener éxito, los productos y servicios deben concordar con la cultura local y esto se logra más fácilmente al involucrar un consultor de dicha cultura en el proceso de la adaptación.

Conclusión

Para toda empresa que desea expandir su mercado a otras culturas, se recomienda la adaptación cultural junto con la traducción para el mayor nivel de crecimiento. También, deben tener en cuenta que la traducción es una pequeña parte del proceso para eliminar las barreras de comunicación entre distintas culturas. Recuerdan que “sin la autenticidad de la cultura”, fracasarán. Para la adaptación cultural, es importante contar con un consultor de cultura. Ese consultor podría ser un empleado de la empresa para facilitar el proceso. Una vez incorporado los valores culturales en el producto o servicio, se verán los fructíferos resultados ya que cuentan con su propio “Adaptador Cultural de Google

 

Obras Citadas

Kelly, Nataly. Found in Translation. Perigee Books, New York, 2012.

Grijelmo, Alex, 2014: “El anglicismo depredador”, El País [http://elpais.com/elpais

/2014/10/10 /opinion/1412938788_269763.html, fecha de consulta: 21 de mayo de 2016].

Oxford University Press. The Oxford American College Dictionary. Published G.P. Putnam’s       Sons, 2002.

Mata Pastor, Manuel. «Algunas Pautas Para El Tratamiento De Imágenes Y Contenido Gráfico

En Proyectos De Localización, II.» Entreculturas (Málaga), vol. 1, 2009, pp. 533-569.

Sinek, Simon. «How Great Leaders Inspire Action.» TED. Sept. 2009. Lecture.

Scamman, K. (2018). Spanish Speakers in the United States (Infographic) – Telelanguage.            [online] Telelanguage. Available at: https://telelanguage.com/spanish-speakers-united-        states-infographic/ [Accessed 5 Mar. 2019].

Zorrilla, Alicia María, 2008: “el uso del español en la internet: la publicidad de los servicios de traducción”, en: Revista del Colegio de Traductores Públicos de la Ciudad de Buenos Aires (CTPCBA) [disponible en http://www.traductores.org.ar/nuevo_org/files/ revista_ctpcba/pdf/R9030030918.pdf, fecha de consulta: 25 de mayo de 2010].

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *